Многие менеджеры уверены, что наилучшее конкурентное преимущество традиционно достигается за счет предоставления большей ценности при наименьших издержках. Однако теперь выработалась новая парадигма корпоративного успеха, которая требует того же самого, но в течение кратчайшего времени. Все большее число компаний добивается успеха, устанавливая конкурентно-реагирующие преимущества. Эти ориентированные на время конкуренты принадлежат к новому поколению компаний, которые управляют и конкурируют различными способами. Компании, относящиеся к новой парадигме:

используют временные затраты как ключевой параметр управления и стратегии;

используют скорость реакции и гибкость для того, чтобы быть ближе к своим покупателям, повышая их зависимость от своих услуг;

быстро перестраивают свои бизнес-модели для обслуживания наиболее привлекательных сегментов, вынуждая конкурентов работать с наименее привлекательными;

устанавливают темп инноваций в своей отрасли;

растут быстрее и демонстрируют более высокую прибыль, чем их конкуренты.

Новые поколения игроков получают прекрасные результаты, фокусируя свои организации на гибкости и отзывчивости. Вы сможете включиться в конкуренцию, основанную на времени, если выполните три условия:

ваша система представления ценности в два-три раза более гибкая и быстро реагирующая, чем у ваших конкурентов;

вы определили, как покупатели оценивают ваше предложение, и определили его цену в соответствии с этим;

у вас есть стратегия, основанная на новом подходе ко времени, которая может застать врасплох ваших конкурентов.

Большую часть времени до потребителя продукт или услуга проводит в ожидании. Задержки происходят по следующим причинам:

процедурные помехи, включая малый размер производственных или информационных мощностей, неэффективную практику составления графиков и процедур согласования;

проблемы качества, т.е. необходимость физических и интеллектуальных доработок вследствие некачественной изначальной разработки продукта;

структурные трудности, например, запутанные товарные и информационные потоки, функциональные помехи, а также удаленность друг от друга связанных между собой средств обслуживания.

При этом основной причиной негибкости является бизнес-модель, построенная на экономии от масштаба и контроле, а не на принципах быстрого реагирования.

Для повышения скорости реакции компания должна быть организована с прицелом на экономию времени и большую дальновидность. Для этого многие компании расформировывают свои функциональные подразделения и создают взамен постоянные многофункциональные команды. Члены таких групп фокусируются на всем процессе, продуктах, проектах, покупателях и/или конкурентах. Команды включают в себя каждого» кто способен замедлить или ускорить процесс, и часто размещаются в одном месте. Критерием их деятельности является стремление к достижению цели, а не просто использование ресурсов.

Цена за преимущества, предоставленные вашим покупателям

Покупатели ориентированных на время компаний получают особую ценность, хотя иногда они не понимают важности более быстрой реакции на их потребности. Гибкая, более быстрая реакция вознаграждает вашего клиента за счет того, что:

требуется меньше складских запасов;

решения о покупках можно принимать не заранее, а ближе к требуемому времени;

снижается риск отмены или изменения заказов покупателем;

движение наличных денежных средств ускоряется;

обеспечивается более специализированное обслуживание и индивидуализированная продукция.

Эти и другие выгоды воздействуют на экономическое положение покупателей, таким образом создавая потребительскую ценность. Ориентированные на время конкуренты сохраняют у себя часть увеличенной ценности за счет более высоких цен и большей доли рынка. Например, один производитель ускорил скорость реагирования на запросы и благодаря этому приращивает долю рынка и устанавливает цену на 20 процентов выше. Его дистрибьюторы могут платить более высокие цены и при этом зарабатывать больше денег, поскольку оборот товара на их складе в четыре раза быстрее, чем в среднем по индустрии.

Ускоренная реакция создает у покупателей более сильную зависимость и таким образом увеличивает долю на рынке. Поставщик изготовляемого на заказ промышленного продукта не смог повысить свою долю продаж, используя традиционные средства, но добился этого после сокращения времени реакции на 75 процентов по каждому заказу, включая полуфабрикаты. Как только покупатели поняли, что они могут положиться на эту компанию как на единственного поставщика, его доля в их покупках выросла с 30 до 45 процентов.

Удивляйте конкурентов

Величайший риск, с которым вы встречаетесь, становясь основанным на времени игроком, заключается в том, что один из ваших конкурентов может сделать то же самое одновременно с вами. Если вы и ваш конкурент повысите вашу скорость реакции в равной степени, любое преимущество, которого каждый из вас достигнет, будет нейтрализовано на рынке, и в выгоде окажутся только ваши покупатели.

Истинная ценность и дополнительные прибыли появятся только в том случае, если вы сможете добиться основательного преимущества в реакции над вашими конкурентами, которое для них будет трудно, если не невозможно. Вы можете сделать это следующим образом:

инициировать и реализовывать программы по сокращению задержек в вашей организации;

отказаться от предоставления выгод покупателям до тех пор, пока эти выгоды не станут значительными (т.е. не действовать преждевременно);

фокусировать ваши маркетинговые ресурсы на тех клиентах, которые получат наибольшую выгоду от ускоренной реакции и, таким образом» пожелают платить надбавку к цене;

выиграть время за счет переключения внимания ваших конкурентов от происходящих у вас изменений;

сохранять свое лидерство посредством регулярного улучшения реакции.

Инициирование и исполнение программы, которая быстро увеличивает скорость реакции организации, - непростое дело. Она должна выдерживать конкуренцию с другими требующими внимания программами. Кроме того, трудно делегировать эту работу подчиненным, потому что повышение скорости реакции требует разрушения функциональных границ и препятствий. Таким образом, вы постоянно должны оставаться вовлеченными в процесс. В дополнение к этому реализация программ поддержки скорости реакции вызывает изменение философии бизнеса: высший менеджмент должен сместить свой фокус с издержек на время, а свои функции - с контроля и функциональной оптимизации подразделений на предоставление ресурсов для сокращения затрат времени во всей организации. Важно понять, что время - ваш конкурент номер один.

Время и качество

Скорость на рынке стала популярной целью. Чем раньше компания может внедрить инновацию или выполнить заказ, тем выше покупательская лояльность и больше возможностей ею управлять. Но проблема заключается в том, как примирить качество со скоростью. Качество фокусируется на правильности исполнения. Скорость на рынке означает обгон конкурентов. Но ведь поспешишь - людей насмешишь!

В действительности улучшение качества и уплотнение времени согласуются между собой: преследуя одну цель, добиваешься и другой. Проблемы с качеством в большинстве своем проявляются именно в потере времени: из-за некачественных комплектующих, не поступившей вовремя информации, необходимости повторного выполнения работы, не решившего проблемы визита сотрудников сервиса и так далее. Фокус на времени поневоле заставляет ликвидировать эти недоработки. «Быстрые» компании добиваются качества во всех своих процессах - от разработки новой продукции до ее отгрузки потребителю.

Не надо удивляться тому, что качество и скорость на рынке идут нога в ногу. Посмотрите, что делают компании с хорошей, организованной культурой качества - то же, что и компании, фокусирующиеся на уплотнении времени.

Общими тенденциями являются:

Способность воспринять компанию как набор процессов. Руководители обычно представляют компанию как набор организаций и контролирующих установок. Но те, кто преследует качество и скорость, рассматривают свои компании еще и как набор процессов, которые должны работать слаженно и правильно. Корпорация, серьезно относящаяся к качеству, задает себе те же вопросы, что и компания, уплотняющая рабочий цикл: «Что собой представляют наши процессы? С чем они взаимодействуют? Как мы можем сделать их более надежными? В каких этапах мы не нуждаемся, если сделаем наиболее важные шаги правильно?»

Измерение. Бизнес должен суметь измерить процесс до того, как вводить усовершенствования. Это применимо как к регистрации заказа, так и к перевозке» разработке и использованию. Motorola, к примеру, измеряет временной цикл наряду с измерениями объемов выработки и отклонений. При разработке нового продукта отсчета времени начинается уже в момент его задумки.

Общие цели и межфункциональная координация. Компании обычно организованы для удобства административного управления ими: продавцы - в рамках одной руководящей и финансовой системы, инженеры - в рамках другой, и т.д. Но ведь покупатель не рассматривает своего поставщика таким образом. Вместо этого он желает видеть единую организацию, связанную с его бизнесом - от продавца до инженера, - работающей как единое подразделение с одной общей целью - его заказом.

Уполномочивание сотрудников. Сейчас уже стало клише, что действия топ-менеджмента - это первое, что требуется для усовершенствования качества и времени. Но как эти действия измеряются? Количеством произнесенных речей или посещенных церемоний вручения наград? Сотрудники имеют один очень хороший индикатор деятельности топ-менеджмента: уполномочивает ли он их находить проблемы, разрабатывать решения и управлять новыми процессами?

Правила реагирования

Корпоративные операции - точнее, их системы создания стоимости - подчиняются некоторому набору правил. Это так называемые правила реагирования. Руководители, которые оценивают значимость этих правил и используют их, могут достигнуть потрясающих результатов. К таким правилам относятся следующие:

Правило от 0,05 до 5

Правило 3/3

Правило 1/4 - 2 - 20

Правило 3x2

Правило от 0,05 до 5

В любом бизнесе количество времени, требуемого для оказания услуги или выполнения заказа (производства и поставки продукта), намного меньше, чем действительное время, которое услуга или продукт проводит в системе создания стоимости.

Например, производителю тяжелых транспортных средств требуется 45 дней для подготовки заказа и только 16 часов - для сборки. В действительности продукт создается за менее чем 1 процент того времени, которое он проводит в системе.

Правило от 0,05 до 5 проливает свет на крайне низкую продуктивность большинства организаций. Большинство продуктов и многие услуги действительно создают ценность только лишь в течение от 0,05 до 5 процентов того времени, которое они проводят в системах создания стоимости своих компаний.

Правило 3/3

В течение от 95 до 99,95 процентов времени продукт или услуга не приобретает стоимости, находясь в системе ее создания; продукт или услуга ждет.

Время ожидания состоит из трех частей:

составление партии, частью которой является конкретный продукт или услуга;

составление предшествующей партии;

подготовка к принятию и исполнению решения послать партию на следующий этап процесса добавления стоимости.

В общем, от 95 до 99,95 процентов потерянного времени распределяется относительно равномерно между этими тремя категориями.

На количество потерянного времени очень мало влияет напряженность работы. Но умный подход все меняет. Компании, которые сокращают размер производимых ими партий (независимо от того, физические это товары или пакеты информации) и упрощают рабочие потоки, значительно сокращают потери времени в своих системах добавления ценности.

Например, когда производитель больничного оборудования уменьшил размер стандартной производственной партии вдвое, время, требуемое для производства, сократилось на 65 процентов. После того как производственный поток был упрощен с целью уменьшить время обработки материалов, а число промежуточных событий, требующих составления графика, было сокращено, общее время сократилось еще на 65 процентов.

Поскольку эти усовершенствования являются существенными, эта компания попросту избежала правила от 0,05 до 5. Продуктивность ее времени увеличилась более чем на 200 процентов.

Правило 1/4 - 2 - 20

Компании, которые всерьез занимаются вопросами экономии времени, ощущают значительные улучшения в своей работе. При снижении времени, необходимого для предоставления продукта или услуги, на 1/4, производительность труда и капитала часто может удваиваться, что приводит к 20-процентному снижению издержек.

Американский производитель товаров длительного пользования сократил время поставки с пяти недель до немногим более одной недели. Эффективность использования труда и активов выросла более чем вдвое. Издержки значительно снизились, а прибыли стали существенно выше среднего.

Правило 3x2

Компании, которые сократили потери времени, добились ощутимого конкурентного преимущества. Рост в три раза больший, чем в среднем по отрасли, при двукратном росте прибыльности - вполне достижим.

Производитель строительных материалов сократил время, требуемое для выполнения любого заказа, до менее чем десяти дней. Большинство заказов может оказаться в распоряжении покупателя через один-три дня с момента их размещения. Другим конкурентам требуется от 30 до 45 дней для этого.

«Быстродействующая» компания росла более чем на 10 процентов в год в течение последних десяти лет, став лидером рынка; средняя скорость роста по отрасли за этот период была менее 3 процентов. Доход по чистым активам быстрореагирующего игрока до налогообложения составляет 80 процентов - превышая более чем вдвое средние цифры по отрасли.

Правила реагирования применимы как к сервисным, так и к производственным бизнесам. Компании, инвестирующие во время и учитывающие эти правила:

будут расти значительно быстрее конкурентов и окажутся прибыльнее их;

станут ближе и важнее для своих покупателей;

займут лидирующие позиции в своих отраслях.

  • Лидерство, Менеджмент, Управление компанией

В декабре мы начали цикл статей про тексты: успели рассказать зачем они вообще нужны, что писать для конкретных страниц сайта, какова должна быть структура продающего текста для главной. В январе поговорили о заголовках , вспомнили основные правила составления Title и Description.

Продолжим наш мануал по написанию текстов и поговорим о том, как продать доверие к компании, товару или услуге.

Допустим, вы приступили к работе: разработали СЯ , придумали УТП , составили сильные привлекательные заголовки, набросали схему текста. И вроде все отлично - вы самые-самые крутые-прекрутые и продукция супер. Да вот беда, клиенты сейчас привередливые и просто так вам на слово не поверят.

Чем вы лучше Васи Пупкина или ООО «Worldwide Строй Паблишинг Инкорпорейтед»? Почему пользователь должен у вас свои кровные денежки потратить? Не обманете ли вы его? Какую в итоге выгоду он получит?

Нужно предоставить человеку доказательства, почему вы действительно лучшие, продемонстрировать, какие преимущества он получит, купив товар или став клиентом компании. Это обязательное условие для всех текстов. Мало просто заинтересовать пользователя, нужно убедить его обратиться именно к вам.

Как рассказать о преимуществах над конкурентами?

Проведите небольшое исследование - проанализируйте своих конкурентов, их услуги и продукцию. Посмотрите, какие у них слабые и сильные стороны, поразмыслите, в чем вы круче. Помните, вам нужно не просто рассказать о своих достижениях или голых свойствах товара. Следует показать, что они дадут клиенту.

Давайте на примерах разбирать, какие ошибки чаще всего встречаются при попытках рассказать о компании и что с ними делать:

  1. Однотипные, скупые преимущества без доказательств

    Часто от клиентов слышим следующее: «У нас все как у всех, никаких отличий. Нравится, как у site.com написано - вот у нас все точно также, напишите аналогично». Так делать не надо .

    Пользователи всегда выбирают из нескольких предложений, а не бросаются на первое попавшееся. А как решить куда обратиться, если везде одно и то же?

    Для примера далеко ходить не нужно. Допустим, захотелось заказать суши в офис. Начинаем выбирать и видим следующую картину на 4 разных сайтах служб доставок:

    Найдите 5 отличий у этих 4-х сайтов.

    У всех самые свежие ингредиенты, привлекательный выбор, быстрая доставка и выгодные цены. И нет, блоки из контекста не вырваны - нигде развернутого пояснения к ним нет, время доставки, размер скидки и прочая информация не указана - догадайтесь сами.

    Или еще пример:

    Такой набор подойдет для абсолютно любой фирмы: строительство домов, продажа запчастей, доставка цветов, суши и всего прочего. Сайт потеряется среди тысячи подобных.

    А теперь посмотрим такой вариант:

    Конечно, блок не идеален, есть что доработать. Но тем не менее обозначено время - от 60 минут на получение заветных роллов, а оплатить заказ можно по карте, не придется бежать за наличкой.

    В данном варианте тоже местами не хватает фактической информации, но все же выгоды очевидны, особенно на фоне абсолютно одинаковых конкурентов.

    Еще пример, уже с нашего сайта со страницы описания услуги SEO на условиях абонентского обслуживания :

    Думаю, разницу между хорошим вариантом и плохим вы уловили.

    Что делать:

    Избавляться от штампов и клише. Не забывать про конкретику. Владельцам сайтов - не скрывать информацию и не играть в шпионов. Предоставляйте копирайтеру все данные. Не устанем повторять: конкуренты потратят время и изучат ваши цены, преимущества и фишки, а вот клиент этим заниматься не будет - просто уйдет с сайта и не вернется.

    Копирайтерам - активно задавать вопросы клиенту, просить фактическую информацию и не ограничиваться шаблонными фразами про выгодные цены, высокое качество и широкий ассортимент.

  2. Сплошное «мы-мы-мы»

    Пишите не о том, какие вы хорошие, а о том, какие преимущества получит пользователь, став клиентом компании.

    Прочитаешь такое и возникает вопрос, а мне как клиенту что с этого? Что я получу?

    А при виде текста про «молодые динамично развивающиеся компании» и вовсе хочется плакать.

    Что делать:

    При описании преимуществ думайте от человека и его личных интересов. Меньше мы , больше вы .

    Сконцентрируйтесь на том, что получит клиент. Пользователю все равно, динамично вы развиваетесь или нет, он хочет решить свою проблему с помощью конкретного товара или услуги. Покажите, за счет чего это произойдет.

  3. Много «воды»

    Краткость - не всегда сестра таланта. Но и пространные описания преимуществ работы тоже пользы никакой не принесут.

    Никто не будет продираться через эту простыню текста, состоящего на 90% из шаблонных фраз.

    Что делать:

    Пишите четко и по существу, структурируйте информацию, не лейте воду. Не забывайте оформлять преимущества в удобном для чтения виде : используйте иконки, списки, таблицы.

  4. Отсутствие фактов и доказательств

    Об этом уже упомянули, но повторим еще раз. На словах все без исключения лучшие. Если вы быстрее, внимательнее, надежнее конкурентов - докажите, не скромничайте. Сомнения клиента могут развеять факты. Без них он опять получает очередной набор клише, которые не склонят к покупке у вас.

    Что делать:

    Оперировать фактами: широкий ассортимент - сколько именно позиций и что это даст клиенту, низкая стоимость - какой минимальный порог и за счет чего цена мала, гарантия качества - какая именно, на сколько лет и т.д.

    Показать преимущества в сравнении с конкурентами. Распишите как дела обстоят у вас, а как в других компаниях. Позвольте клиенту наглядно убедиться, что у вас заказать продукцию явно выгоднее.

  5. Преимущества для оптимизации или просто «чтобы было»

    Кто-то до сих пор считает, что текст нужен только для оптимизации и важно впихнуть в него как можно больше ключей. Про то, что нужно писать для людей, а не для поисковых роботов, часто забывают.

    В итоге получается такое:

    В чем тут преимущества - загадка. О какой покупке и доверии к компании может идти речь? Да и поисковики такому тексту будут не рады.

    Что делать:

    Писать для людей, а не для роботов. Оптимизация должна быть органична и незаметна, если ключевое слово ну никак не вписывается в ваше описание выгод, не используйте его.

  6. Подмена преимуществ техническими свойствами или характеристиками товара

    Еще одна распространенная ошибка. Пользователю предлагают под видом выгод объем памяти в 1 Тб, супертехнологию 4K FullHD, уникальный метод сингулярного спектрального анализа, но не пишут, что это даст клиенту.

    Не каждый поймет, зачем ему эти терабайты памяти или чем отличается инновационный пистолет для Karcher от всех прочих.

    Что делать:

    Превращать свойства в выгоды. Подумайте и расскажите, что дадут пользователю компактные размеры электрокоптильни, чем хороша шерсть английский овец или инновационный бокс для экшн-камеры. Поясните пользователю, насколько жизнь станет проще и лучше с вашими услугами или товарами.

Вместо вывода:

Блок преимуществ - важный элемент текста. Читатель должен сразу получить ответ на вопрос «что здесь выгодного для меня». Вам нужно расположить к себе человека, добиться его доверия и подтолкнуть к совершению целевого действия.

Как же это сделать, спросите вы? Сложно дать универсальный ответ - ведь именно так создаются новые шаблоны и клише. У каждой компании, товара или услуги есть свои уникальные плюсы, важно уметь выделять и показывать их. При работе мы не просто представляем фирму и продукцию в выгодном свете, а внимательно изучаем потребности ЦА и рассказываем клиентам, какие именно выгоду и пользу он получит. С радостью поможем

Сегодня уже недостаточно создать бренд, стратегию его продвижения и развития, и работать над позиционированием, надеясь на лояльность и любовь клиентов к компании. Прихотливый покупатель хочет доверять компании. Знать, что он может отдать свои деньги и без рисков получить то, что ожидает. Поэтому для любой компании важно представить своему потенциальному клиенту свои конкурентные преимущества, показав, что именно она может удовлетворить его потребности. В этой статье мы поговорим о том, что такое конкурентные преимущества , зачем они нужны, какие они бывают и как их найти, выделить и сгруппировать.

Конкурентные преимущества и выгоды: что это такое и в чем их отличия

Понятие конкурентного преимущества несет в себе превосходство компании, товара, услуги или бренда над другими действующими участниками рынка - компаниями-конкурентами, работающих с вами в одной нише. Для бизнеса конкурентное преимущество помогает решить ряд важнейших задач:

  • Укрепляет позиции компании на рынке;
  • Создает перспективу стабильного роста и бесперебойной деятельности;
  • Создает трудности для конкурентов, которые выходят на рынок.

Но самой важной ценностью конкурентных преимуществ является их возможность приносить прибыль компании. Любая компания работает ради прибыли, для своего развития и расширения клиентской базы. И конкурентные преимущества, как ничто другое, помогают ей в этом. Они становятся главным мотиватором для потребителя, сподвигая его на те действия, которые нам нужны.

Преимущества и выгоды. Одно и то же?

И в маркетинге, и в интернет-маркетинге вы наверняка неоднократно встречали понятие преимуществ и выгод. При разработке качественной Landing page блок с перечнем преимуществ и/или выгод является обязательной частью продающей стратегии и структуры. Но многие владельцы бизнесов воспринимают два понятия равноценными, что является большой ошибкой.

По своей ценности и воздействию на клиента преимущества и выгоды идентичны. Они несут единый результат. Но по значению отличаются, поэтому важно понимать в чем, а также знать как и когда их задействовать.

Преимущества формируются исходя из характеристик товара, услуги или компании в целом. С их помощью клиент понимает почему и чем ваша компания лучше и почему это лучше для него.

Выгоды - это производное преимущества, обеспеченного характеристикой. Они помогают клиенту решать их проблему, облегчать жизнь, экономить время, деньги или то, что актуально для покупателя в данный момент.

Несмотря на то, что конкурентные преимущества организации и выгоды по своей специфике различны, их объединяют единые требования. Они должны:

  • Выделяться на фоне конкурентов;
  • Удовлетворять потребности покупателей;
  • Быть устойчивыми и неизменными в условиях изменчивого рынка;
  • Быть уникальными и давать понять, что такие преимущества и выгоды не предоставит ни одна другая компания;
  • Работать на прибыль предприятия.

Конкурентные преимущества должны основываться на желаниях целевого покупателя, которые необходимо изучить. После того, как преимущества сформированы, можно выделить выгоды на их основе и продемонстрировать своему покупателю. Приведем пример на основе услуги ремонта ноутбуков.

Желания клиента (Я ХОЧУ) :

  • Я хочу, чтобы мой ноутбук работал без сбоев и глюков;
  • Я хочу, чтобы мой ноутбук не тормозил и не грелся;
  • Я хочу, чтобы мне было комфортно работать за своим ноутбуком.

Критерии клиента (КАК Я ХОЧУ):

  • Я хочу, чтобы это не было дороже суммы, на которую я рассчитываю;
  • Я хочу, чтобы мой ноутбук отремонтировали за 1-2 дня;
  • Я хочу, чтобы мне установили оригинальные запчасти;
  • Я хочу, чтобы мне дали гарантию на ремонт не менее 6 месяцев;
  • Я не хочу самостоятельно идти в сервисный центр.

Исходя из анализа критерий, выставленных потенциальным клиентом, формируем преимущества:

  • Ремонт ноутбука от 100 грн;
  • Срок ремонта - 1-2 дня;
  • Установка оригинальных запчастей Asus, Acer, Samsung. Не используем китайские аналоги и подделки;
  • Гарантия на ремонт - 12 месяцев;
  • Курьерская доставка ноутбука в сервисный центр и на руки после его ремонта.

Преимущества определены. Переходим к выгодам:

  • Экономия времени - ремонт занимает всего 2 дня;
  • Экономия денег - ремонт ноутбука обойдется на 20% дешевле, чем в других сервисных центрах;
  • Экономия сил - курьер оставит ноутбук туда и обратно.

В идеале, следует указывать и преимущества, и выгоды. Любая информация влияет на конверсию сайта, поэтому обязательно прорабатывайте ее и демонстрируйте своему покупателю.

Если вы планируете открыть компанию по продаже товаров общественного потребления, которые продает еще полсотни фирм в вашем городе, и вам кажется, что невозможно выделить конкурентные преимущества, то вы глубоко заблуждаетесь. Для любой компании можно разработать сильные преимущества, которые выделят ее на фоне остальных. Главное, знать как это сделать. И мы с радостью вам это расскажем дальше.

Какие бывают виды конкурентных преимуществ

Конкурентные преимущества могут быть естественными или искусственными. Естественные преимущества констатируют факт и передают правдивую информацию Искусственные же относятся к разряду манипуляции, но могут принести огромную пользу, если правильно их подать.

Что входит в группу естественных преимуществ

Очень часто компании не демонстрируют естественные преимущества, думая, что они очевидные. А это большая ошибка, так как даже самые распространенные среди конкурентов ценности можно очень мощно подать. Далее перечислим что входит в эту группу.

1. Цена / доход

Пожалуй, самое мощное преимущество. Особенно если у конкурентов его нет. Но здесь важно правильно оформить информацию. Не пишите шаблонные фразы: «Низкая цена», «Скидки постоянным покупателям», «Оптовые цены», «Цены от производителя» и т.д. Пишите конкретику: «скидка 25% на холодильники», «цены на 30% ниже рыночных». Всегда говорите на языке цифр. Это очень важно, особенно для компаний сегмента В2В. Еще очень хорошо цепляет потенциального покупателя информация о заработке. Этим очень часто пользуются инфобизнесмены, представляя в качестве преимущества услуги возможность пользователю заработать.

2. Сроки / экономия энергии

Ваш клиент всегда хочет сэкономить свое время. Дайте ему эту возможность, указав конкретные сроки. Если ваш отдел логистики хорошо развит и вы гарантируете быструю доставку, напишите сколько дней займет доставка товара из одной точки в другую. Здесь также важно исключить канцеляризмы и шаблонные фразы, вроде «Быстрая доставка». Пишите «Доставка за 1 день из Киева в Днепр» или «Доставка за 1 час в любую точку города». Ценным преимуществом может стать информация о преимуществах, которые помогут потребителю сэкономить свои силы, энергию, время или повысить собственную продуктивность (например, при обращении к услугам уборщицы клиент платит за уборку и экономит свои силы, получая чистоту в своем доме). Подобная забота о клиенте вызывает доверие и мотивирует потребителя к действию.

3. Ваш опыт

Здесь очень важно не перейти тонкую грань, приблизившись к заезженной фразе «Мы эксперты в области...». Такие выражения уже не работают и никому не интересны. Если вы решили заявить о своем опыте, то говорите по факту - что вы сделали за 10 лет своей деятельности: построили 150 домов, открыли 15 филиалов по всей стране, внедрили новое производства линии товаров и т.д. Ваш клиент ждет факты о ваших успехах, а не информацию о годах вашей работы.

4. Условия сотрудничества

Здесь преимуществом могут выступать любые особенности сотрудничества. Не бойтесь оглашать те, которые также перечислены у ваших конкурентов. Факт о том, что вы принимаете оплату наличными и безналичными, может значительно увеличить шансы продажи, так как предоставляет удобству покупателю. Указывайте все факторы сотрудничества: наличие шоу-рума, возможность производства модели товара под заказ, географическое расположение офиса рядом с остановкой муниципального транспорта или метро. Даже возможность самовывоза и собственный склад или любая информация, которая дает клиенту выгоду экономии своего времени или сил, как конкурентное преимущество, сможет сыграть вам на руку за счет предоставления покупателю максимального комфорта.

5. Достижения

Дипломы, грамоты, сертификаты, перечень компаний-партнеров и крупных компаний-клиентов с их логотипами работают, как социальное доказательство, вызывающее доверие к компании, что и является главной целью конкурентных преимуществ. С помощью документов, которые вы продемонстрируете своим потенциальным клиентам, вы подчеркнете свой опыт, статус, авторитет. А это очень важно для покупателей, так как говорит, что вы работаете на перспективу и развитие, а, значит, завтра ваша компания не закроется.

6. Специализация

Если ваша компания действует в узкой специализации, то обязательно нужно сказать об этом вашим клиентом. Представьте, что вы пользуетесь стиральной машинкой бренда Ariston. И в один день она у вас сломалась. В какую компанию вы обратитесь - ту, которая занимается только ремонтом стиральных машин Ariston или ту, которая ремонтирует стиральные машины всех брендов? Наверняка, в первую, так как подсознательно сделаете вывод, что ее сотрудники опытнее в вопросах вашей стиралки.

7. Особенности бизнеса

Любой факт, характерный вашему бизнесу, может стать конкурентным преимуществом. Использование определенной технологии или оборудования, ассортимент товаров, превышающий конкурентов, закупка сырья в Европе - все это поможет вам выбиться в дамки. Не упускайте эту информацию при формировании преимуществ.

Какие преимущества можно назвать искусственными

Такие преимущества смогут выручить компанию, которая работает в очень популярной нише. Обычно таким фирмам очень сложно найти конкурентные отличия, так как все организации чаще всего работают по одному принципу. Или же формирование искусственных преимуществ поможет выделиться молодой компании, которая только вышла на рынок и не может «тягаться» с устоявшимися участниками. Перечислим что может послужить такими преимуществами

1. Добавочная ценность

Предположим, вы продаете женские платья. В этой нише очень сложно конкурировать с аналогичными компаниями, которые, возможно, даже закупают товар у того же поставщика, что и вы. Есть выход - создать добавочную ценность: предложить своему клиенту то, что не предлагают конкуренты. Например, при покупке платья аксессуар в подарок. Другими словами любая даже самая заурядная акция поможет вам создать преимущество над конкурентами и привлечь внимание покупателей.

2. Ответственность за товар / услугу

Очень хорошо работает, но при условии того, что вы готовы быть действительно ответственным за то, что продаете. Например, вы утверждаете, что реализуемые ваши двери прослужат 30 лет, так как знаете, что они изготовлены из дуба без использования дешевых заменителей. Клиенты потянутся к вам, если ваши заявления будут сформированы убедительно.

3. Гарантия

Любая гарантия станет конкурентным преимуществом, если ее условия выполняются. Гарантию можно давать и на услугу, и на товар. Например, вы можете гарантировать возможность возврата и обмена товара в течение 30 дней несмотря на то, что по закону это возможно сделать только в течение 14 дней. Или же гарантировать возврат денег, если услуга не принесет результатов. Не беспокойтесь, что клиенты станут часто возвращать товар или требовать возврат денег. Как правило, если пользователь не удовлетворен покупкой, он забывает про гарантии . Но это не повод предлагать некачественные товары/услуги в надежде, что не будет требоваться компенсация за них.

4. Демонстрация вашего предложения

Если у вашего товара или услуги нет явных преимуществ (что достаточно часто встречается), то вы можете просто показать своему потенциальному клиенту то, что ему предлагается в виде демонстрации. Если это продукт, то можно снять ролик о его внешнем виде, чтобы показать человеку как он в действительности выглядит. Если услуга - процесс ее выполнения. Помните, человек воспринимает 85% информации визуально. Поэтому демонстрация вашего предложения станет весомым преимуществом для вашей компании.

5. Отзывы ваших клиентов

Важно, чтобы отзывы были реальные. В этом случае они станут социальным доказательством, поводом доверия к вашей компании и ее деятельности. А также создадут конкурентное преимущество над другими фирмами. Лучше отрабатывают видео-отзывы, где реальные клиенты высказывают свое мнение о компании, товаре или услуге. Но если такой вариант сложен к реализации, можно использовать текстовый отзыв, вставив номер телефона, ссылку на социальную сеть или адрес электронной почты клиента с предварительным согласованием о публикации его личных данных.

6. УТП

Мы не будем вдаваться в подробное описание уникального торгового предложения и его ценности, так как уже сделали это . Скажем только то, что при правильном анализе бизнеса и ЦА, а также грамотном построении УТП, оно сможет стать мощнейшим преимуществом вашей организации и увеличить ее продажи.

Создание конкурентных преимуществ: как из «простого» сделать «золотое»

Прежде чем приступить к разработке конкурентного преимущества, необходимо провести два важнейших анализа - целевой аудитории и конкурентов.

Анализ ЦА

Вам необходимо понять кто ваш клиент, сколько ему лет, какой социальный статус. И, главное, какие проблемы он хочет решить с помощью вашего товара, услуги или компании в целом. Проблемы могут быть абсолютно разными: от острой необходимости купить товар здесь и сейчас из-за недостатка времени до удовлетворения требований в его безопасности. Например, человек хочет убедиться, что в вашем салоне красоты все инструменты проходят дезинфекцию.

Если ваша ЦА состоит из нескольких различных групп, необходимо выделить одну, на которую и будет ориентирован ваш сайт и разработка преимуществ. В идеале, разработанные конкурентные преимущества должны удовлетворять потребности, давить на страхи и решать проблемы всей целевой аудитории, даже если она состоит из нескольких групп. Но иногда такое сделать невозможно, поэтому целесообразно прорабатывать конкурентные преимущества для самой важной и перспективной группы.

Анализ конкурентов

Преимущества не назывались конкурентными, если бы не превосходили ваших конкурентов. Анализируя участников рынка в вашей нише, важно выделить их сильные и слабые стороны. Понять их преимущества - то, в чем они вас лучше. И, наоборот, определить их слабости, которые в будущем вы сможете сделать своим превосходством над ними.

Этапы разработки конкурентных преимуществ

После того как вы уже знакомы со своей целевой аудиторией и конкурентами, приступайте к главному - пошагово работайте над выделением преимуществ.

Этап 1. Определите все конкурентные преимущества компании / товара / услуги

Выделите все преимущества, которые вам известны. Это очень важно для того, чтобы в дальнейшем выделить те, которые станут конкурентными. Если вы определяете преимущества товара или услуги, можно опросить своих клиентов, уточнив, какие преимущества для них важнее.

Этап 2. Ранжирование преимуществ

Составленный список преимуществ необходимо отсеять, выделив те, которые менее всего важны для вашего потребителя и те, которые являются самыми важными. Это нужно для того, чтобы выделить самые ценные факторы, которые и помогут вам развивать свой бизнес, и смогут «побороть» ваших сильных конкурентов.

Этап 3. Сравнение с компаниями-конкурентами

Список отборных преимуществ необходимо сравнить с преимуществами конкурентов. Вам необходимо знать какие из них есть у компаний на рынке, каких нет. А также знать, в чем они лучше и хуже.

Этап 4. Выделение уникальных преимуществ

Вам необходимо выделить абсолютные преимущества - те, которые ваши конкуренты не могут скопировать. Это те преимущества, которыми обладает исключительно ваша компания, услуга или товар. Например, только ваша компания использует немецкое оборудование, позволяющее печатать в уникальном формате. Или только ваша компания представляет товар в уникальной упаковке лимитированной версии.

Этап 5. Разработка ложных преимуществ

Не всегда удается разработать естественные конкурентные преимущества, особенно в очень популярных и насыщенных нишах. Единственный выход - создать ложные преимущества.

Ложные преимущества - это преимущества, которые работают на эмоции и убеждение потребителя, что ваша компания/товар/услуга - уникальные. Например, в рекламе кофе Jacobs озвучено, что он имеет «магию аромоксомита». Понятия «аромоксамит» не существует в природе, но это уникальное торговое предложение бренда стало его важнейшим преимуществом.

Этап 6. Развитие и контроль

Формирование конкурентных преимуществ должно окончиться разработкой плана. Вам необходимо продумать стратегию как развиваться на основе выделенных преимуществ и как их сохранить в дальнейшем.

Самые распространенные ошибки при разработке конкурентных преимуществ

Огромное количество компаний при формировании своих преимуществ допускают критичные ошибки, после чего, работая, удивляются, почему же им не получается выбиться в лидеры из-за большой конкурентной давки. Такие ошибки настолько распространены, что встречаются сплошь и рядом. Чаще всего, это использование штампов и канцеляризмов. Приведем ТОП-6 самых распространенных конкурентных преимуществ, которые давно перестали ими быть.

Мы можем то, что вам не нужно

Очень часто компании, составляя свои конкурентные преимущества, напрочь забывают о своих клиентах. Они рассказывают что могут предложить, забывая о том, что действительно нужно их целевому покупателю. В итоге такие преимущества не работают. Они просто не вызывают интерес, так как человек понимает, что они не принесут ему абсолютно никакой пользы.

Совет: Формируя преимущества, ориентируйтесь на желания своего покупателя, отложив свои возможности на второй план.

Помогаем увеличить вашу прибыль на 40% с помощью нашего бизнес-плана.

15-летний опыт работы

Практически каждая компания считает своим долгом указать свой опыт работы. Но на потенциального клиента эта информация уже не действует. Ему безразлично, что вы проработали 5, 15 или 30 лет на рынке, ни разу не закрывшись. Ему важно что вы сделали за это время.

Совет: Если вы хотите указать опыт своей компании, обязательно укажите чего за это время вы добились.

За 10 лет работы компании “Градострой” мы построили 2 девятиэтажные новостройки, в которых уже живут 70 семей.

Высокий уровень сервиса/качества

Если быть честными, вашему клиенту абсолютно все равно, что в вашей компании работают сертифицированные специалисты. Наличие сертификатов абсолютно не влияет на качество сервиса. Поэтому использование шаблонных фраз: «Гарантируем высокий уровень сервиса» или «Обеспечиваем высокое качество товара» - лишь пустая трата времени.

Совет: Всегда конкретизируйте и обуславливайте ваши заявления. Скажите потребителю каким образом ему будет предоставлен высокий уровень сервиса.

СТО выполнит бесплатную диагностику коробки-автомат вашего автомобиля и предоставит гарантию на 2 года по завершении услуги.

Индивидуальный подход

Скучная, заезженная и надоедливая фраза, которая уже режет глаза и слух. Используя эту фразу в качестве преимущества, будьте уверены, что ваши потенциальные клиенты вам не поверят. Как минимум потому что ее использует еще с десяток ваших конкурентов и тысячи других компаний, с которыми им встречались.

Совет : Не используйте эту злосчастную фразу никогда и ни при каких условиях. Если вы хотите показать своему покупателю, что вы работаете на особых условиях, скажите об этом прямо.

Вы можете купить этот товар под заказ; мы разработаем макет на заказ с учетом ваших размеров; доставим товар курьером в удобное вам время и место.

Доступные цены

Лидером среди всех напыщенных преимуществ, которые любят использовать компании, является заявление о доступных/лояльных ценах. Эту фразу ваш клиент даже не воспримет, не то, чтобы ей верить.

Совет: Дайте конкретику, говорите на языке цифр.

Дешевле рыночных цен на 10%; скидка 5% каждому покупателю; экономия 30% при покупке этого набора.

Широкий ассортимент

И на десерт фраза, которая обязательно маякнет перед глазами на сайте интернет-магазина или в рекламе любой коммерческой компании. Это преимущество настолько приелось и стало банальным, что потенциальные клиенты его даже не осознают.

Совет: Если хотите сделать акцент на ассортименте, говорите конкретно об ассортименте какого товара идет речь.

1000+ моделей женских сапог из кожи, замши и нубука.

Ваши преимущества компании не должны быть традиционными и заезженными. Старайтесь выделять уникальные особенности, которые смогут не только привлечь внимание читателя, но и мотивировать их к дальнейшему действию. Ведь это именно то, чего вы ждете от своего потенциального клиента.

Рекомендации о том, как нужно писать конкурентные преимущества и выгоды

Лучший друг конкурентных преимуществ - конкретика. Каждая выгода должна быть четко раскрыта, чтобы потенциальный покупатель не выдумывал себе лишнее и вовсе ненужное. Мы приведем рекомендации о том, как нужно и как не нужно представлять преимущества и выгоды компании на примерах.

Только по факту

Избавьте своего клиента от размытых фраз, которые не несут ценности. Всегда говорите точно, по факту.

  • Мы - лучшие в своей нише;
  • Продаем самый качественный товар;
  • Сотрудничаем с крупными компаниями;
  • Широкий ассортимент - только у нас.
  • Не используем влажные смеси для сокращения сроков строительства дома;
  • Все товары прошли проверку санстанции и соответствуют стандартам ГОСТ;
  • При покупке сковородки предлагаем на выбор 10 моделей крышек;
  • Сотрудничаем с сетью автозаправок «WOG», «Гефест» и «Параллель».

Без анонимности

Анонимность сбивает с толку, а недосказанность лишь вызывает сомнения. Все утверждения всегда нужно обосновывать. Опытные пользователи запросто смогут раскусить ваш фарс, поэтому приводите факты.

  • Мы используем лучшие запчасти для вашего автомобиля.
  • Используем новые запчасти BMW от завода-изготовителя.

Только с доказательствами

Здесь все понятно. Если клиент четко не выделяет свою выгоду, то ваши заявления - пусты.

  • Предлагаем выгодные условия сотрудничества.
  • Экономия 35% при закупке шлакоблока на сумму от 20 000 грн.

Возможность проверки

Ваш покупатель должен вам доверять. А доверие на пустом месте не появится. Поэтому дайте ему возможность удостовериться в ваших заявлениях.

  • Строим современные и комфортные для жизни объекты.
  • Вы можете посетить и осмотреть построенные компанией объекты в удобное для вас время.

Ориентация на ЦА

Не всегда конкурентное преимущество ориентировано на все группы целевой аудитории. Поэтому лишь частично сможет принести пользу. Очень важно понять на кого рассчитано конкурентное преимущество, иначе оно не принесет эффективность.

  • Наушники передают чистый звук и не путаются в кармане.
  • Чувствительность Earpods - 113 ДБ, что позволяет точно воспроизводить звук для звукооператоров. Диапазон воспроизведения частот - 8 - 27000 Гц, что позволит вам наслаждаться четкими, глубокими басами и кристально чистыми высокими частотами без искажений;
  • Тканевая оплетка не позволяет наушникам запутаться в кармане, вы не будете тратить время на их распутывание.

Очень важно демонстрировать правдивые преимущества. В обратном случае выдуманные факты лишь вызовут негативное впечатление о компании или товаре у покупателя, и он уйдет к вашим конкурентам.

Учимся разрабатывать конкурентные преимущества компании на основе ее недостатков

Не все компании, особенно молодые, которые только выходят на рынок, могут потягаться со своими конкурентами. Чтобы оставаться на плаву, им приходится завышать цены, продлевать срок доставки из-за еще не полностью сформированного отдела логистики. Все это может негативно отразиться на бизнесе, оттолкнув клиентов. Ведь никто не захочет платить больше или ждать свой заказ дольше, когда у конкурентов все намного дешевле и быстрее.

Но есть специальные трюки, которые помогают из недостатков сделать преимущество. Это факты, которые становятся противовесом вашим слабым местам. Приведем конкретные примеры.

Неудобное расположение офиса, далеко от центра

Офис компании имеет демонстрационный зал, где можно вживую посмотреть товар. Склад находится на территории. Есть удобная парковка, в том числе для грузового транспорта. Есть возможность самовывоза и доставки по всему городу.

Цена значительно выше, чем в магазинах-конкурентов

Да, но комплектация включает дополнительные «плюшки»: обновленная до последней версии операционная система, чехол, наушники и защитное стекло в подарок.

Длительная доставка под заказ

Есть возможность заказать запчасти от производителя без посредников. Есть возможность заказать редкие запчасти.

Молодая компания без опыта работы

Отправка товара в день заказа Укрпоштой, Новой Почтой, Интайм или Деливери, бесплатные консультации, без предоплаты.

Очень небольшой выбор товаров

Узкая специализация на определенном бренде. Детальная консультация о специфике товара.

Как видите, даже те недостатки, которые могут привести компанию к провалу, могут стать мощнейшими конкурентными преимуществами, не способные предоставить даже уже устоявшиеся на рынке фирмы.

Примеры конкурентных преимуществ в разных сферах бизнеса компании

Теоретически, разработать конкурентные преимущества для компаний в сфере торговли намного легче, чем для тех, кто занимается более узкоспециализированным бизнесом. Поэтому мы приведем конкретные примеры для некоторых ниш, которые могут стать для вас вдохновением и основной для своих идей.

Преимущества для туристического бизнеса

  1. Туры в отдаленные уголки планеты;
  2. Скидки на горящие путевки до 80%;
  3. Бесплатный гид;
  4. Бесплатный трансфер на автомобиле класса «люкс»;
  5. Подарки от туроператора при заказе определенных туров.

Преимущества для юридической компании

  1. Специализация;
  2. Наличие юристов, нотариусов и других узкоспециализированных специалистов;
  3. Географическое расположение офиса;
  4. Бесплатная онлайн-консультация;
  5. 15 лет опыта компании и 98% успешно завершенных дел в пользу истца.

Преимущества для транспортной компании

  1. Собственный парк автомобилей с различным тоннажем;
  2. Бесплатная доставка и сопровождение груза при заказе на определенную сумму;
  3. Встроенная навигация в авто и возможность отслеживания его местонахождения;
  4. Ответственность за состояние груза по прибытию;
  5. Официальный договор на сотрудничество.

Преимущества для клининговой компании

  1. Сотрудничество по соглашению. Полная ответственность за результат;
  2. Уборка выполняется с помощью профессионального оборудования из бессульфатных моющих средств;
  3. Финансовая ответственность за состояние дорогостоящих предметов интерьера;
  4. Материальная ответственность за сохранность материальных ценностей;
  5. Работа со сложными загрязнениями.

Разработка ценности бренда

Ценность бренда - это не только положительные характеристики и качество товара. Это эмоции и ассоциации, которые вызывает имя у потенциального покупателя, позволяет ему быть уверенным в себе и в компании. Когда бренд становится знаменитым и завоевывает любовь, он становится сильнейшим мотиватором человека к действию. Логично, если мы знаем, что конкретный бренд зубной пасты поможет снизить чувствительность зубов, то мы выберем именно его, а не какой-либо другой, реклама которого анонсирует аналогичную особенность продукта.

Как разработать ценность бренда?

Существует масса способов создать ценность бренда и в дальнейшем ее развивать. Но, в первую очередь, необходимо проанализировать целевую аудиторию, ее потребностей, желаний. Вам нужно понять что для них самое важное и ценное, чтобы при формировании ценностей сделать на это упор. После того как ЦА проанализирована, вы можете воспользоваться одним из нижеприведенных способов формирования и разработки ценностей.

Ценность+выгода

Очень эффективно преподносить покупателю не только ценность, но и явную выгоду, которую бренд ему предоставит. Например, шампунь Head&Shoulders для женщин не только создает объем волос, но и устраняет перхоть. Значит, девушки, используя шампунь этого бренда получат чистые волосы, объемную прическу и уверенность в себе благодаря отсутствию перхоти. Здесь важно отметить, что выгода реальна и бренд действительно соответствует своим заявлениям.

Формирование ожидания

Ценность бренда может быть разработана на основе формирования каких-либо ожиданий. При этом человек подсознательно создает для себя некую картину, образ и чувства, которые он ожидает получить, используя бренд. Даже если фактически результат не столь мощный, как ожидалось, потребитель прочувствует его по максимуму, так как уже убедил себя в этом. Например, слоган энергетического напитка Red Bull: «Red Bull окрыляет». Это не означает, что человек сможет летать. Но дает понять, что тот заряд энергии, который он получит после употребления напитка, позволит ему ощутить значительный прилив сил.

Эффект помощи

Данный метод подразумевает создание условий, при которых потребитель участвует в решении каких-либо проблем. Например, компания McDonald"s периодически устраивает акции в помощь детям-сиротам. При заказе фастфуда, клиенту выдается стикер в форме ладони, где он указывает свое имя. Таким образом, ему дают понять, что он своей покупкой отдал часть денег в помощь нуждающимся в этом детям.

Создание Альтер эго

Некоторые бренды демонстрируют свою ценность в способности формировать у клиента Альтер эго. У человека создается ощущение, что, используя именно этот бренд, он способен на то, на что ранее не решился бы. Такие бренды очень часто работают на провокацию. Нередко такой метод используют в брендах модной одежды. Или для парфюмов. Например, мужской дезодорант Axe позиционируется, как способ раскрыть свою сексуальность и привлечь внимание женщин.

Ценность бренда очень хорошо работает на перспективу компании в целом. При правильной проработке ценности, компания получит стабильный рост и постоянный прирост потребителей благодаря эффективному позиционированию своего бренда.

Разработка преимуществ и создание ценности товара

Конкурировать по преимуществам товара не всегда возможно, особенно если товар находится в очень распространенной нише. Однако если ваша компания - производитель или вы - первый, кто завез товар на рынок, то у вас есть все шансы стать лидером.

Но не забывайте, что ваши конкуренты не дремлют, и уже через некоторое время они представят потребителям аналогичный товар. Поэтому очень важно разработать абсолютные преимущества, которые конкуренты не смогут у вас перенять. И, в первую очередь, необходимо проанализировать целевую аудиторию, выявив их желания и потребности. На основе полученного портрета целевого потребителя, формируйте преимущества товара. Это может быть:

  • Низкая цена по сравнению с конкурентами;
  • Уникальный продукт по одному, нескольким или множеству свойств;
  • Уникальный состав или использование в составе очень редких ингредиентов;
  • Особый вид, форма, объем или упаковка товара;
  • Товар эффективнее по сравнению с аналогами;
  • Вы, как производитель, создаете инновационный товар;
  • Товар продается по особым условиям.

Когда вы становитесь новатором, представляя рынку абсолютно новый концепт товара, вы можете создать его ценность. С ее помощью повысится узнаваемость вашего продукта и, следовательно, его продажи. Например, компания Apple, выпустив IPhone афишировал абсолютную инновацию в области смартфонов - уникальная операционная система, уникальные процессоры. Это и стало главной ценностью товара на этапе его внедрения на рынок.

Каждое разработанное преимущество товара должно нести пользу для потребителя. Именно поэтому важно знать что именно хочет получить ваша целевая аудитория, приобретая продукт.

Преимущества товара / услуги, как эмоциональной составляющей

Продажа товара или услуги несет в себе самую важную цель с точки зрения их потребления или использования - удовлетворить главную потребность покупателя. Человек, приобретая что-либо в вашем магазине, хочет, чтобы с их помощью в его жизни произошли положительные изменения. Он хочет что-то получить, кем-то стать или избежать чего-либо, что может принести ему дискомфорт.

Поэтому в первую очередь ключевое преимущество товара - это его способность удовлетворить желания и эмоции покупателя. Согласитесь, ведь вы раз в месяц посещаете парикмахерскую не для того, чтобы сделать стрижку, а для того, чтобы после услуги парикмахера выглядеть привлекательнее и увереннее в себе.

Маркетологами и специалистами в продвижении товаров и услуг выделяется 7 направлений, одно из которых является мощнейшим мотиватором для покупки того или иного товара/услуги в зависимости от их специфики. Рассмотрим каждый и приведем конкретные примеры.

Деньги

Клиент/покупатель хочет получить прибыль или не потерять ее.

Экономим ваши деньги при продвижении с помощью SEO-аудита на разработку сайта

Заказывая услугу, клиент вы заведомо избежите всевозможных ошибок в разработке сайта, которые негативно отразятся на продвижении. Результат: экономия денег на доработке сайта и устранении ошибок.

Энергия/время

Приобретая товар или заказывая услугу, целью человека может стать острая необходимость в экономии времени или сил: облегчить или ускорить работу, повысить свою личную продуктивность.

Худейте не вставая с любимого дивана

Препараты на основе природных компонентов помогут вам сбросить вес и обрести фигуру мечты, не тратя свои силы и время на походы в тренажерный зал и изнурительные тренировки.

Здоровье/красота

Важной мотивацией к покупке товара или заказе услуги может стать желание улучшить свое здоровье или здоровье близкого человека, избавиться от болезни/боли или поддерживать свое здоровье на определенном уровне.

Это средство - ваша уверенность в себе

С помощью этой линии косметических средств по уходу за проблемной кожей, вы избавитесь от недостатков на коже, устраните жирный блеск. В результате вы получите здоровую кожу и уверенность в себе, своей привлекательности.

Статус/принадлежность

Приобретая товары и услуги, человек может нести цель подчеркнуть с их помощью его индивидуальность,вкус или отнести его к какой-либо группе или, наоборот, выделить его.

В этом платье вы уникальны

Покупая платье от кутюр, созданное в единичном экземпляре, вы акцентируете внимание на своей личности и индивидуальности. Заявите о себе, дав понять окружающим, что вы - независимая женщина.

Безопасность - превыше всего

С нашей сигнализацией “Кукушка” вы повысите безопасность частной собственности, жизни и здоровья.

Признание/компенсация

Мотивацией к приобретению товара или услуги может стать желание получить подтверждение своей ценности или избежать критики.

Не одной ценой едины или как разработать конкурентное преимущество товара, не затрагивая вопрос его стоимости

Очень многие предприниматели уверены, что единственным и самым мощным конкурентным преимуществом их товара может быть цена. Если цена на продукт будет ниже, чем у конкурентов, то ваша компания моментально получит прирост прибыли. И такое вполне возможно. Но не всегда компания может снизить цену из-за предполагаемого ущерба. Да и не всегда клиентов интересует только цена.

Рассмотрим на каких характеристиках продукта можно сформировать его преимущества и выгоды для покупателя.

Особенности самого товара

Уникальные характеристики продукта создадут его конкурентное преимущество. Они могут стать основным мотиватором к покупке, даже если товар дороже, чем у ваших конкурентов. В качестве преимуществ могут выступать:

  • Функциональность;
  • Фирменный стиль, символика, логотип;
  • Внешний вид;
  • Ассортимент;
  • Отсутствие необходимости в обслуживании;
  • Преобладание по качеству.

Место продажи товара

Весомыми преимуществами для продукта станут:

  • Расположение точки реализации товара;
  • Наличие продукта;
  • Выкладка товара;
  • Удобство доступа к товару.

Персонал и люди

Для потребителя может быть важно кто представляет товар и при демонстрации преимуществ в этой категории, они становятся мощнейшим мотиватором к покупке. Такими преимуществами могут стать:

  • Сотрудники компании, которые бесплатно консультируют по вопросу характеристик товара;
  • Персонал торговой точки, готовый порекомендовать или проконсультировать о товаре;
  • Производитель, имя которого характеризует качество товара;
  • Публичные личности, рекламирующие товар.

Всегда ли нужно демонстрировать конкурентные преимущества и выгоды?

В рамках жесткой рыночной конкуренции демонстрация потребителям преимуществ компании, товара или услуги и выгод, которые они получат в результате, становится чуть ли не единственным способом продвижения своего бизнеса и работы на перспективу. Это достаточно простой вариант раскрутки и позиционирования своего имени, который не требует финансовых вложений, но при этом является эффективным инструментом для ведения конкурентной борьбы. Поэтому не игнорируйте наши рекомендации, работайте над своими конкурентными преимуществами, чтобы в скором будущем занять позиции лидера в своей нише.

(УКП) - это устойчивая во времени ценность, значимость, создаваемая компанией для своих потребителей, в рамках единой рыночной, основанной на особом сочетании ресурсов и способностей стратегии, которую не может быть повторена конкурентами в течение длительного времени.

Термин устойчивое конкурентное преимущество происходит от английского "sustainable competitive advantage" (SCA).

Устойчивое конкурентное преимущество – это результат рационального сочетания исключительных ресурсов и способностях, представляющих ценность для потребителей, которые крайне ограничены и трудно воспроизводимы. Дело не столько в самих способностях и ресурсах, сколько в уникальности и устойчивости их комбинаций. Фирмы, использующие такие комбинации, концентрируются на коллективном обучении и координации усилий всех сотрудников в деле наращивания специфических коллективных компетенций.

Долговечность конкурентного преимущества зависит от скорости, с которой обесцениваются или устаревают те ресурсы и способности, на которых оно основано.

Цель устойчивого конкурентного преимущества – дать обладателю рыночное преимущество среди конкурентов, а зачастую и первенство на рынке. Устойчивое конкурентное преимущество дает возможность бизнесу поддерживать и улучшать свои конкурентные позиции на рынке и выживать в борьбе с конкурентами.

Классификация конкурентных преимуществ . Существует достаточно четкая классификация конкурентных преимуществ компании. Основа этой классификации - теория конкурентных преимуществ М. Портера.

Виды конкурентных преимуществ:

  • лидерство по затратам (cost leadership) (низкие затраты);
  • дифференциация (differentiation);
  • фокусирование (focus)

Первые два вида можно рассматривать в широком или узком форматах, результатом чего является третий вид жизнеспособной конкурентной стратегии.

Критерии уникальности конкурентного преимущества :

В самом общем смысле, устойчивые конкурентные преимущества удовлетворяют четырем критериям:

  • они предоставляют выгоды для потребителей;
  • они уникальны, не повторим конкурентами;
  • они устойчивы во времени,

Источники конкурентного преимущества:

  • создание уникального торгового предложения (УТП , unique selling proposition - USP);
  • создание инноваций;
  • эффективное лидерство;

С точки зрения стратегии, устойчивое конкурентное преимущество зависит от способности фирмы мобилизировать политическую и культурную поддержку использованию ценных ресурсов. В экономической теории существуют три концепции, охватывающие основные источники формирования конкурентного преимущества фирмы в современной экономике: институциональная , рыночная и ресурсная .

В рамках институционального подхода источником конкурентного преимущества является интеграция фирмы в окружающую её бизнес-среду, её информационное поле и систему отраслевых и рыночных связей.

Рыночная концепция строится на том, что успешность фирмы в конкурентной борьбе зависит от специфики отрасли, вида и масштаба конкуренции, а так же. от поведения самой фирмы на рынке.

Ресурсный подход базируется на утверждении, что рыночное положение фирмы основывается на уникальном сочетании её материальных и нематериальных ресурсов и управлении ими, поэтому в качестве источника конкурентных преимуществ выступает уникальная комбинация оригинальных и трудно копируемых специфических видов ресурсов.

Идея устойчивого уникального конкурентного преимущества была обнародована в 1984 г., когда Дж. Дэй предложил типы стратегий, которые помогут сделать конкурентные преимущества устойчивыми. Термин SCA (устойчивое конкурентное преимущество) появился в 1985 г., когда М. Портер определил основные типы конкурентных стратегий фирм: низкие издержки и дифференциация, позволяющие достичь устойчивого конкурентного преимущества.

Наиболее четкую формулировку концепции УКП (SCA) представил в 1991 г. Барни: «Можно сказать, что фирма обладает устойчивым конкурентным преимуществом, если она реализует такую стратегию создания ценностей и преимуществ, которая не может быть немедленно реализована ни одним действующим или потенциальным конкурентом, при том что эти другие конкуренты не способны скопировать, компенсировать выгоды, получаемые от этой стратегии».

Устойчивое конкурентное преимущество существуют не только у фирм , но и у регионов, государств.

В отличие от конкурентоспособности товара конкурентоспособность организации не может быть достигнута в короткий промежуток времени. Конкурентоспособность организации имеет эффект накопительный и достигается при длительной и безупречной работе на рынке.


Количество показов: 16394

Однако, осуществляя какие-либо изменения, необходимо придерживаться одного из главных принципов маркетинга: в первую очередь при создании или изменении продукта необходимо учитывать желания и интересы потребителя.

Именно этот принцип является первым шагом на пути к успешному и процветающему бизнесу. Но одного отношения к потребителям недостаточно, необходимо создать определенное конкурентное преимущество, которое позволит обогнать конкурентов в выбранной нише.

Создание преимущества

Под понятием «конкурентное преимущество» подразумевается исключительно положительное отличие товара от продукции конкурентных организаций. Именно такое преимущество является фактором, по которому потребитель выбирает данную продукцию, а не товар компаний-конкурентов. Конкурентным преимуществом может быть, к примеру, качество продукции или услуги.

При создании конкурентного преимущества важно придерживаться двух основных принципов:

  • Данное преимущество должно быть действительно важным для потребителя;
  • Потребитель должен увидеть и прочувствовать конкурентное преимущество.

Несмотря на столь большую эффективность создания конкурентного преимущества, необходимо помнить, что конкуренты все равно определят это преимущество через некоторое время и применять на своей продукции.

Однако, как показывает практика, этого времени вполне хватает, чтобы окупить расходы, получить значимую прибыль и обогнать прямых конкурентов.

На создание конкурентного преимущества не должно уходить огромных бюджетов компании, поэтому необходимо использовать определенную методику, позволяющую не только создать конкурентное преимущество, но и значительно сократить расходы на этот процесс.

В данной методике можно выделить четыре основных этапа, каждый из которых является неотъемлемой частью всего процесса создания преимущества продукции:

  • Сегментация;
  • Специализация;
  • Дифференциация;
  • Концентрация.

Сегментация

В данном случае под понятием сегмента скрываются конечные потребители, которые ищут тот или иной вид продукта с определенными параметрами. Другими словами, у каждого потребителя есть определенные потребности и интересы, опираясь на которые он и выбирает необходимую продукцию. Таким образом, всех потребителей можно разделить по группам запросов.

Осуществляя (физическим лицам), в качестве параметров процесса сегментации зачастую выбираются признаки половой принадлежности, возрастные характеристики, место жительства, наличие транспортного средства и прочее.

Помимо этого иногда используются более подробные данные о потребителях, то есть осуществляется таргетинг. С другой стороны, потребителями могут быть организации, которым поставляется продукция. В этом случае сегментация осуществляется по принадлежности организации к определенному типу: магазин, дилер, производитель и т.д.

Одним из главных параметров сегментации в данном случае является численность компании, зная которую, можно легко определить суммарное количество продукции, проходящее через организацию.

После определения признаков сегментации и выявления будущего конкурентного преимущества необходимо применить привычные маркетинговые инструменты для продвижения товара: реклама продукции, прямое внедрение товара в компании, отправка писем с просьбой приобрести товар и прочие способы.

Конечно, у всех перечисленных методов есть большая проблема: нет гарантии, что компания решит приобрести товар. В связи с этим существует более практичный способ – осуществление сегментирования потребителей исходя из проблем, присутствующих в этой сфере.

Наверняка, в каждом бизнесе есть узкое место, возникающее из-за того, что потребители не могут найти то, что им необходимо. Например, клиенты мясного магазина хотят, чтобы определенный вид мяса стоил не 300 рублей, а 250.

Или чтобы доставка пиццы домой осуществлялась не за один час, а за 30 минут. Таким образом, осуществляется сегментирование по неудовлетворенным потребительским запросам.

Оценить такие запросы довольно легко, например, обычным анкетированием потенциальных потребителей. Опросы всегда давали наиболее эффективный результат. После анализа результатов анкетирования, выбирается наиболее острая проблема и на ее основе строится конкурентное преимущество. Таким образом, продвигаемая продукция будет ассоциироваться у целевой аудитории именно с данным конкурентным преимуществом.

Специализация

Выявление проблем в определенном сегменте рынка – это лишь пол беды. Необходимо определиться с одной проблемой, которую требуется устранить и сделать преимуществом. Однако, делается это не так просто, как кажется. Выбор конкретной проблемы для дальнейшего ее решения зависит от ряда факторов, к числу которых можно отнести деньги, наличие определенных условий, персонал, время.

В частности, время, деньги и персонал являются определяющими критериями в выборе конкретной проблемы. Ведь при наличии большого бюджета, неограниченного количества времени и специализированного персонала можно решить любые проблемы. Поэтому перед выбором необходимо грамотно оценить доступные ресурсы.

Не менее важным шагом является оценка важности данной проблемы. Актуальность и острота конкретной проблемы определяют успех работы конкурентного преимущества. При этом не стоит выбирать проблему, которую легко смогут устранить другие организации. И, конечно, не стоит забывать о вечных проблемах, которые существуют в каждом сегменте рынка.

Речь идет о цене, персонале и ассортименте. Каждый потребитель всегда хочет, чтобы приобретаемая продукция была максимально качественная и дешевая в огромном ассортименте, а обслуживающий персонал делал все для того, чтобы он остался доволен и прибывал в хорошем настроении.

Указанные проблемы нельзя полностью и навсегда искоренить, поскольку ничего идеального не существует. Но можно уменьшить остроту проблемы, увеличив качество, снизив стоимость продукции, расширив ассортимент и набрав квалифицированный персонал.

Оценивая все представленные выше факторы и критерии, требуется выбрать наиболее подходящую проблему, с которой будет по силам справиться. При этом важно помнить, чем острее проблема, тем эффективнее будет создание конкурентного преимущества, и тем дольше это преимущество будет работать. В этом вопросе трудность всего процесса создания конкурентного преимущества является только плюсом, а не наоборот.

Дифференциация

Определившись с проблемой, которую необходимо решить, то есть после выявления конкурентного преимущества, необходимо приступать к рекламе. Этап дифференциации в целом и заключается в реализации различного рода рекламы.

При этом рекламировать нужно не просто компанию, услугу или продукцию, а рекламировать с упором на выбранное конкурентное преимущество. Таким образом, потребитель будет знать, что именно данная продукция имеет определенное преимущество, которое он так долго искал у других компаний.

При этом не запрещается использовать различные изображения и графические приемы, лозунги и цитаты, главное, чтобы упор делался на конкурентное преимущество продукции.

Но так, чтобы она не была короткой, поскольку у всех потребителей различная инертность восприятия рекламы, то есть определенный период, за который целевая аудитория привыкает к рекламному материалу. Этот период у всех групп разный.

Таким образом, у физических лиц инертность восприятия рекламы обычно составляет до 6 месяцев, а у организаций – до нескольких десятков месяцев. Конечно, данный показатель зависит от специфики продвигаемого товара и бизнеса в целом.

Концентрация

Этап концентрации является не менее важным при создании конкурентного преимущества, поскольку именно халатность, расслабление и рассеянность могут стать причиной неудачи. Для наиболее эффективного создания конкурентного преимущества рекомендуется сделать эту задачу первостепенной, сообщив всем сотрудникам компании. Именно такой темп и ежедневная работа над данной проблемой гарантируют дальнейший успех продукции.

Не стоит забывать о повторной сегментации, которую рекомендуется осуществлять ежегодно. Она не только поможет выявить новые проблемы на конкретном сегменте рынка, но также определит текущее положение дел относительно выбранного ранее конкурентного преимущества, что позволит еще более точно оценить стратегию поведения компании на рынке и сделать правильные выводы.

Совмещая все этапы, и грамотно выполняя каждый из них, важно помнить, что создание конкурентного преимущества является довольно сложным и трудоемким процессом, требующим не малые финансовые и временные затраты . Поэтому так важны этапы сегментации и специализации для выбора проблемы и оценки возможностей ее решения.

При наличии финансовой возможности зачастую полезным является повторная сегментация, но уже в собственном регионе, в регионе производителя. При профессиональном и грамотном подходе за счет конкурентного преимущества компания делает весомый шаг вперед.